文 | 新浪科技 唐子祥“您好，您叫的快狗到了”。夏夜，街頭，三三兩兩的行人步履匆匆，斑斑點點的路燈不太明亮。路邊的“快狗打車”司機王師傅已經(jīng)等了幾分鐘，剛剛接到的一單生意并沒有讓他開心起來。“快狗快狗，也不知道司機是狗，還是乘客是狗”，王師傅實在想不明白公司為何會給產(chǎn)品起個這樣的名字。心存疑惑的不止王師傅一人。8月17日，58到家旗下貨運平臺58速運宣布品牌升級，易名為“快狗打車”，其微信、微博也改名為“快狗打車服務號”，并且官方要求運輸車輛統(tǒng)一更換車貼為“快狗打車”。新名字一經(jīng)使用立馬引發(fā)爭議，司機們認為此名一語雙關，拉活時自我介紹變成了罵人。有司機稱，自己應享有基本的尊嚴，已有客戶在下單時說：“快來條狗給我拉貨！”，這讓其無法接受。隨后，快狗打車官方發(fā)表聲明，表示“快狗打車”是業(yè)務App平臺的名稱，除業(yè)務平臺名稱外，沒有其它任何方面關聯(lián)的含義指向，不存在罵人。不過，此說法似乎并未得到司機朋友們的認可。看到聲明后，部分司機仍表示不滿，并提出要求“如果公司不改名字，將辭職換去其他速運公司”。搜狗公司、酷狗音樂、小狗吸塵器、小狗機器人……實際上，國內(nèi)以“狗”命名的產(chǎn)品和公司并不少，為何“快狗”會引起如此大的爭議？快狗：我可是個洋名字白狗、黑狗、小狗、奶狗……能跟狗放一起的字眼有很多，事實上，“快狗”二字并非是58集團憑空想象出來。按照官方說法，“快狗”取自GOGOVAN的中文名稱。58速運表示，GOGOVAN去年與58速運合并，同時，自2017年起，“快狗”品牌就一直在58速運的大企業(yè)客戶業(yè)務線使用，此次品牌更名后，將應用于全品類業(yè)務線。GOGOVAN是總部位于香港的一家同城貨運及物流平臺，主要為大企業(yè)提供企業(yè)級合作物流。2017年8月28日，58速運宣布與GOGOVAN合并，由58速運母公司58到家持有新公司大部分股份。合并后，海外市場沿用GOGOVAN作為英文品牌，國內(nèi)沿用58速運作為中文品牌。盡管GOGOVAN中的“GO”與“狗”沒有語意關系，但“狗”是“GO”的諧音，而采用音譯名稱，是很多企業(yè)的慣用做法。比如電子消費品牌中的“西門子Simens”、“三星Samsung”、“摩托羅拉Motorola”，時尚消費品牌中的“迪奧Dior”，“巴寶莉BURBERRY”等都是音譯名。狗是人類的伙伴，代表忠誠和可靠于是，結(jié)合打車產(chǎn)品的特點，58集團想到了“快狗”這個名字。58官方表示，“快”意味快速，而“狗”則寓意著忠誠和可靠，兩個字放在一起，便是他們想要傳達的“快速可靠、值得信賴”的品牌內(nèi)涵。但值得注意的是，與貓、兔、羊這些更為中性的動物名不同，在一定場景下，“狗”字帶有貶低和侮辱的語意。“狗奴才”、“狗東西”、“狗腿子”等都是罵人詞匯，應用不當很容易讓人難堪。而且與搜狗、酷狗這些同帶“狗”的產(chǎn)品名有別，前者更寫意，快狗更寫實。現(xiàn)實生活中不存在“搜”或者“酷”狗，但“快”狗是真實可見的，狗本身就跑很快，叫一聲“快狗”很容易引起誤會。同樣帶有狗字的搜狗不會引起誤解另外，若以主謂賓的結(jié)構來看“快狗打車”四個字，直接就是快狗-打車，有侮辱消費者之嫌。司機不滿意，乘客也不開心，名字存在如此大的爭議，58集團的高管應該沒有想到。如今，隨著中國公司數(shù)量越來越多，產(chǎn)品名難起，好名字更難起。而58集團取用“快狗”一名或許借鑒了國內(nèi)其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的取名方式。天上的“飛豬”、店里的“天貓”、手機上的“小米”、直播中的“斗魚”……細數(shù)一下，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)圈早已是“五谷豐登，六畜興旺”。劉姥姥進大觀園看到的是賈府興衰，普通人來到互聯(lián)網(wǎng)圈，則如同進了動植物園。互聯(lián)網(wǎng)圈：五谷豐登 六畜興旺實際上，國內(nèi)公司喜歡用動物作為品牌形象或命名已不是一天兩天，中國歷史上第一塊商標便是一個白兔圖案。出現(xiàn)在北宋時期的“劉家功夫針鋪”廣告版是世界上最早的廣告印刷實物，其廣告形象是一只白兔，圖案左右標注“認門前白兔兒為記”，下方則刻有說明商品質(zhì)地和銷售辦法的廣告文字。“劉家功夫針鋪”廣告版經(jīng)過1000多年的時光洗禮后，用動物作為形象或名字的情況不但沒有減少，反而愈發(fā)普遍，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)公司，此法相當盛行。盤點國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的品牌形象，可以看到排名前十的旅游網(wǎng)站中，有九家包含動物;排名前十的直播平臺中，動物占據(jù)半壁江山。再加上天貓、飛豬、螞蟻金服、搜狐、奇虎360等這些本身名字就帶有動物的公司，互聯(lián)網(wǎng)圈儼然成了動物世界。此外，除了動物，與植物相關的形象也很受歡迎。小米、豌豆莢、優(yōu)酷土豆、小桔科技（滴滴）、IT桔子，這些公司所營業(yè)務與名中出現(xiàn)的植物果實并無太大聯(lián)系，但其品牌形象中的植物卻被大家記住。不過，與中國公司相比，國外企業(yè)使用動植物作為品牌形象的情況則要少很多。從一張網(wǎng)絡流傳的中國美國日本企業(yè)Logo對比圖可以看出，中國品牌愛用具象動物，美國品牌喜歡抽象圖案，而日本企業(yè)則常用品牌文字。針對這種情況，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，中國企業(yè)用動物作為品牌形象是有歷史傳承和習慣的，“十二生肖是中國特有，跟每個人的黏性也更強一些，中國企業(yè)用動物做其品牌形象，是集合了形象化、娛樂化以及考慮到粉絲黏性的作用，其原始想法有一定道理。”而回到取名問題上，直接使用或變用動植物名稱，對用戶來說記憶時間更短，物理距離更近，宣傳成本相對更低，不少公司都會考慮這種取名方式。當然，這種方式的弊端也很明顯。“可用的動物已經(jīng)不多了”，有用戶調(diào)侃國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司快把動物園中的動物用了一遍，后面的公司如果還想以動植物命名，重名是第一大問題。而且，對于一個名字來說，雅易，俗易，雅俗共賞不易；簡單的名字好起，有內(nèi)涵的名字也好起，但簡單又有內(nèi)涵的名字不好起。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司在起名時既想借用動植物簡單親民的形象，又想讓其符合自己的品牌內(nèi)涵，這著實需要動一動腦筋。名字的秘密：越簡單的名字越難起以小米公司為例，可以看看雷軍在與同事“喝了這碗小米粥，一起干事業(yè)”之前，為起名耗費了多少心思。“小米這個名字是從上千個名字中選出來的”，談起小米名字的來歷，雷軍表示取名并不容易：首先不要高大全的名字，“金山、卓越這些名字都高大全，不親民”；其次希望名字像“白米飯”這樣簡單，用戶每天都能接觸到，公司才有機會。2010年4月，雷軍帶領初創(chuàng)團隊一起喝小米粥“取名到了白米飯這個范圍，我們原來計劃叫大米公司，后來改叫小米”，雷軍稱小米是從紅米、黑米、藍米、紫米中挨個選了一遍，并且經(jīng)過查域名、查商標等復雜過程之后才選定出來。而且，雷軍認為小米名字還蘊含小米加步槍的意思，這跟自己再次揚帆起航，征戰(zhàn)商界的理念相符。可以看出，為公司或產(chǎn)品取名是一個系統(tǒng)的過程，一個名字背后代表的寓意、理念、商標、域名等內(nèi)容都需要仔細斟酌。除了小米外，其他一些看似簡單的科技公司名字背后也有不少故事。比如喬布斯認為“蘋果”一名聽起來有意思，有活力，不嚇人，而且，Apple的首字母是A，在電話薄上排在電腦游戲廠商雅達利的前面。而“阿里巴巴”則是馬云在美國街頭測試，發(fā)現(xiàn)大家都知道“阿里巴巴與四十大盜”的故事，而且在不同語種里，這四個字的發(fā)音近乎一致，再加上童話中的“阿里巴巴”滿載財富而歸的結(jié)局，符合阿里“讓天下沒有難做的生意”的愿景，一錘定音，馬云將其確定為公司名。2017年，阿里巴巴年會被指如同進了“動物園”此外，天貓是Tmall的域名諧音，飛豬希望傳達更有活力的品牌文化，螞蟻金服是從小微業(yè)務做起，不難發(fā)現(xiàn)，這些聽著簡單的名字背后都有更深一層的意思。而這樣起名，也符合中國的文化傳承。名是臉面，姓是根源，在中國文化中，人的姓名不僅僅是個區(qū)分代號，還包含著家族、地位、寄托、希望等多重寓意。對公司或產(chǎn)品起名來說，也是如此。簡單的名字易于傳播，有內(nèi)涵的名字能彰顯公司文化。不論是為了公司發(fā)展，還是站在用戶角度，有歧義的名字都不是最優(yōu)選。回看“快狗”一名，也許如58集團所說是音譯而來，也許確實沒有其他方面含義指示，但頂著這樣的名字司機開心嗎？用戶又愿意坐嗎？名字已改完，風波并未停息，“快狗”用真實案例給其他公司上了一課，改名有風險，且改且珍惜。