品牌命名競爭性的要點之談

　　與廣告、包裝、產品造型等因素一樣，名稱也能有力地塑造品牌。這樣在寥寥數字的方寸之間，滲透著企業高超的競爭智慧，見證了市場滄海桑田的巨變。高明的企業總是把競爭謀略淋漓盡致地灌鑄在品牌名稱中，使之成為撬動市場的杠桿。這種透過名稱塑造品牌、運籌市場的命名法，我們稱之為競爭性的品牌命名策略。 恒基偉業和名人都曾運用競爭性命名策略推動市場格局的重組。"商務通"的命名一方面針對"快譯通"、"文曲星"等早期PDA產品，它們定位于電子辭典之類，以學生為目標市場，恒基偉業發現了商務人士儲備信息的需求，把PDA重新定位于具有一定經濟實力的成功人士身上，冠之以"商務通"之名，十分鮮明地把使用價值與早期PDA區分開，迅速地樹立起產品的消費價值。

　　另一方面針對市場的跟進者，"商務通"一詞高度概括PDA在商務領域的使用價值，成為該類產品的代名詞，無形中把同類產品排斥在外，使跟進者不得不做出更大的努力向消費者宣傳其產品具有與"商務通"相同的功用。當"商務通"一枝獨秀，獨霸市場時，名人展開了反攻。針對市場已比較成熟的特點，名人推行差異化策略，把產品命名為"智能王"、"草書王"等，著力襯托出比"商務通"更優異的產品特性，一舉瓦解了"商務通"對市場的封鎖。

　　從中我們看到，市場是在"破"與"立"的轉化中運動的。不"破"不"立"，只有瓦解消費者對競爭品牌的忠誠，消除消費者對產品屬性的不了解，破除消費者對早期產品根深蒂固的價值認知，才能使消費者接受更新的產品。同樣的道理，不"立"也不足以抵御"破"。品牌的作用就在于"破""立"之間確立產品的消費價值，建立和維持產品與消費者的消費關系。所以盡管消費者最終選擇的是優秀的產品，然而對優秀產品的價值認知卻被品牌所左右。"商務通"、"智能王"、"草書王"面臨的市場形勢不同，命名的著眼點也就大相徑庭，但是卻異曲同工，都達到了通過"破"而"立"品牌、通過抵御"破"而維護品牌的目的。